AS TEORIAS MODERNAS DE GESTÃO E A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

A partir da base de conhecimento trazida pelas escolas de administração e do estabelecimento da administração como um campo de ciência, foi possível ampliar a visão mecanicista, psicológica e social para uma visão holística. Assim, conceitos da física quântica e da biologia passaram a entregar o universo de referências dos teóricos da Administração, produzindo as concepções moderna de gestão, como a Teoria dos sistemas, o desenvolvimento organizacional e abordagem contingencial.

1.TEORIA DOS SISTEMAS

A Teoria dos Sistemas nasce no contexto pós Segunda Guerra Mundial, quando já se percebia o quanto a realidade se afetava a todos; num ambiente de superespecialização em que a aria de conhecimento tendiam para um forte ligamento. Não por acaso, surge a Teoria Geral dos Sistemas, cujos principais trabalhos  foram apresentados entre 1950 e 1968, pelo biólogo alemão, Ludwig Von Bertalanffy estabelecida que havia algo em comum entre todas as ciências, de forma não compartimentalizada. Em linhas gerais, Bertalanffy estabelecia que havia algo em comum entre todas as ciências e que era possível pensar em algo mais integrado e relacionado, com base nas seguintes premissas:

1.      Os sistemas os abertos e comunicam-se entre si, troca, assim características entre si (por exemplo: recebo do fornecedor a matéria-prima e repasso para o mercado o produto; recebo uma pergunta no telemarketing e devolvo uma resposta);

2.      Há sistema dentro de sistema (por exemplo: a organização esta dentro de um bairro, que por sua vez está dentro de uma cidade, que por sua vez está dentro de um país. O mesmo exemplo vale para o contexto organizacional, pois a organização possui sistema e subsistema internos, na medida em que o setor e subordinado a uma gerência, que subordinada a uma diretoria; que é subordinada a uma presidência; que, por sua vez, pertence a um ramo de atividade de determinado setor);

3.      As funções de um sistema dependem de sua estrutura (por Exemplo: a mesma função em outra estrutura sofrerá mudanças).

A Princípio, parece difícil imaginar de que forma essas premissas poderiam ser relacionada ao campo da Administração e das ciências em geral- e essa é uma das criticas feitas à Teorias Geral dos Sistemas. Entretanto quando observamos a maneira como nos referimos a uma série de assuntos de diversas áreas da ciência, constatamos que há forte influência dessa preposição, pois falamos sobre “Sistemas Sociais”, “Sistemas Econômicos”, “Sistemas Políticos”, “sistemas de Gestão” e assim por diante.

Portanto, intuitivamente, entendemos que uma realidade não acontece isolada de algum tipo de associação ou estrutura. Assim, a principal herança quando transpomos a Teoria dos Sistemas para o âmbito da Administração é considerada a organização como um “Sistema aberto” em que:

1.      A relação da organização com o meio ambiente a modifica e vice-versa;

2.      A organização é também um sistema construtivo por outros sistema interdependente em que a mudança em uma das parte provoca mudança em toda a estrutura;

3.      A organização busca equilíbrio constante nesse processo dinâmico e sua permeabilidade com o ambiente pode ser maior ou menor dependendo das barreiras impostas por suas fronteiras e limites.

Figura: a organização como um sistema aberto 

 

A parti dessa concepção foi possível pensar a organização de forma holística, ou seja, quando o todo é maior do que a soma das partes; e também como um sistema complexo, formada por subsistema. Graças a esse entendimento, podemos entender que a plasticidade dos processos de mudança e também a adaptabilidade organizacional se dão a partir do contexto em que a organização se situa e dos processos de troca estabelecidas. 

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OS CURSOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Porém, muitas mudanças ocorreram a partir do momento em que foi criado o primeiro curso técnico de publicidade e propaganda. Na primeira delas, em 1969, o Conselho Federal de Educação (CFE) instituiu a graduação em comunicação social, por meio da resolução número 11/69, e colocou sob um amplo guarda-chuva as habilitações em editoras, jornalismo, relação pública e publicidade e propaganda.

Um currículo comum foi estabelecido para os primeiros anos de todos os cursos, o que impediu que as particularidades de cada carreiras e demandas regionais fossem elevadas em consideração na formulação da grades de disciplinas. Isso fez com que muitos alunos interessados nas especificidades de cada curso, desistissem de fazê-los por achar que as matérias práticas demoravam muito para ser introduzidas. ‘’ mas com o tempo essas regras foram sendo burladas pelas faculdades ‘’, afirma Luiz Fernando Garcia, diretor nacional do curso de comunicação social da ESPM.

O vestibular, que antes era o mesmo para todos os candidatos a comunicação social, foi substituídas por provas seletivas para cada habitação: ou seja, quem queria ser jornalista presta vestibular pra jornalismo, e assim por diante. A lei só era respeitada no diploma, que apresentava o graduado com bacharel em comunicação social com habilitação em jornalismo, relações públicas, publicidade e editoração. Na sala de aula o professor ensinava os alunos o que era mais proveitoso.

Em dezembro de 1996, quando a Lei de Diretrizes de Base (lei N° 9.394 do CNE/MEC) entrou em vigor, dando mais autonomia as instituições de ensino para que elaborasse a grade disciplinar da graduação, as coisas começaram a mudar nos cursos de comunicação social. O currículo básico, estabelecido anteriormente pelo MEC, deu lugar à liberdade curricular. A decisão do Conselho Nacional de Educação, órgão ligado ao Ministério da Educação, também permitiu que as escolas  criassem propostas pedagógicas inovadoras e eficientes.

A introdução de matérias optativas no currículo também se tornou uma prática comum nas escolas de comunicação. As faculdades passaram a oferecer ao estudante a chances de aprofundar seus conhecimentos na área em que pretendiam atuar. O estagio supervisionado , em agências publicitarias experimentais ou empresas juniores, também foram introduzidas nas escolas de publicidades.

O CURSO

Os primeiros publicitários brasileiros eram autodidatas e produziam, em geral, anúncios informativos publicitados nos jornais do Rio de Janeiro no inicio do século 19. Somente em 1920 a fabricante de veículos norte-americana General motors montou um departamento de propaganda exclusivo no Brasil, o ‘’jeito brasileiro’’ de fazer publicidade começou a mudar.

No final da década de 1940, o crescimento vertiginoso do setor, impulsionado pelo pós-guerra, exigir um número cada vez maior de profissionais preparado para atender ás novas exigências do mercado. Criaram-se então programas de trainees, na expectativa de preencher os pontos que se abriram nas agencias mais os custo e o dispêndio de tempo dos profissionais que instruíam os novos contratados ameaçavam inviabiliza o trabalho.

Esse cenário fez com que os donos de agências partissem para uma disputa acirrada pelos profissionais mais bem qualificados. Os publicitários de criação foram alçados à condição de estrelas e seus salários atingirem valores altíssimos. A situação só começaria a mudar com a função do primeiro curso técnico de publicidade e propaganda, em outubro de 1951.

Depois de inúmeras pesquisas no Brasil e no exterior, em agências e universidades, o publicitário e escritor Rodolfo Lima Martensen (1915-1992) concluiu o projeto da Escola de propaganda, cuja primeira sede foi instalada nas dependências do Museu de Arte em São Paulo (Masp). Em 1961, quando deixou o Masp, a instituição mudou sua denominação para Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), a pioneira no País.

No inicio, o curso durava dois anos, e o currículo continha disciplinas estritamente técnicas – elementos da propaganda, técnicas de esboços (layout), arte-final, produção e arte gráfica, redação, rádio, cinema e televisão, mídia, estatística e pesquisa de mercado e promoção de vendas, por exemplo. As aulas, em sua maioria praticas, eram complementadas com visitas a veículos de comunicação (jornais, revistas, emissoras de rádios e televisão), agências, anunciantes e fornecedores, além de mesas-redondas e seminários

ESTUDOS

ONDE ESTUDAR

 Mesmo não sendo um requisito para atuar no mercado publicitário, o diploma de ensino superior pode ser decisivo na hora de disputar uma vaga. O numero de jovens brasileiros que se formam em publicidade e propaganda vem aumentado a cada ano, e, com isso, o certificado de conclusão do curso, que ha duas décadas não tinha relevância na carreira, é usado hoje com reserva do mercado. De acordo com a última edição do Censo da Educação Superior Brasileira do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep) de 2003, o curso mais procurado de comunicação, já é o sexto mais procurado no país, com 174.856 mil alunos matriculados em mais de 380 faculdades.

Mais como escolher uma boa escola entre tantas opções?

O primeiro passo é adotar critérios, há muitas maneiras de avaliar uma instituição de ensino, a mais importante é verificar se ela possui registro no Ministério da Educação. Informe-se no site www.mec.gov.br e ter certeza se a escola é credenciada, se o curso tem autorização para funcionar e se é reconhecido pelo governo.

O segundo passo é analisar a qualidade de ensino oferecida pelo estabelecimento. Visitar a escola para conhecer suas entalações, descobri se o ambiente lhe agrada e conversar com alunos e ex-alunos para ouvir a opinião que eles têm sobre a instituição. Outra dica importante é obter dado realista sobre a qualificação do corpo docente.

Apenas isso, não representa garantia de ensino de boa qualidade. Por isso, não custa reforçar, o melhor é ir ate a escola e conhecer os professores, para avaliar o nível desenvolvimento  dela com o curso e com os alunos.

Verifique também se a escola possui núcleos de praticas, como empresas juniores ou agências de publicidades experimentais. Salas de aulas, laboratório e biblioteca e atualização tecnológica dessas instalações.

Depois de conferir essa informação, fica fácil fazer a escolha certa, não acha ?

O MARCO INICIAL DA PUBLICIDADE

Na televisão, uma nova forma de anunciar

Com a chegada da televisão, a partir dos anos 50, a publicidade Brasileira ganhou novo fôlego. O otimismo pós-guerra também fortaleceu o consumo e, consequentemente fez aumentar a produção. E para facilitar as compras, surgiram os crediários. Com isso criaram a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e, a Associação Brasileira de Agencias de Propaganda (Abap).

A televisão inaugurou uma nova forma de anunciar os produtos, os programas e comercias eram produzidos por agências publicitarias, como a McCann-Erickson e a Thompson inspiradas no modelo norte-americano.

Atrela ao crescimento econômico e industrial do país, o mercado publicitário do brasileiro progrediu sensivelmente, com São Paulo à frente. Na época, para atender o setor automobilístico paulista, as agencias tiveram de ‘’importa’ ’publicitários cariocas. Foi à iniciativa do Museu de Arte de São Paulo de organizar o Primeiro Salão Nacional de propaganda em dezembro de 1950. Com o sucesso do evento resultou a idealização da primeira faculdade de publicidade no país - em 1951 foi a atual escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), que teve o Masp como sede inicial. Nisso veio a revista Propaganda, criada em 1956, dedicada ao mercado publicitário.

O Brasil começou a participar e ganhar prêmios importantes nos festivais internacionais de publicidade. O primeiro premio foi  um Leão de prata, no Festival de Cannes de 1971: um comercio para mortadela  Swift feito por Júlio Ribeiro na época um dos mais proeminentes publicitário brasileiro. Foi o início do período de maior glamour para o setor. Hoje, a propaganda provê o sustento de boa parte da mídia nacional – jornais, revistas, emissoras de TV e de radio, cinema e interne. Sem publicidade, seria praticamente impossível a existência de comunicação. 

A PUBLICIDADE NO BRASIL

Acompanhado o crescimento do comércio, a partir de 1821, começaram a aparecer jornais especializados em anúncio - entre os quais, na capital fluminense, o Diário do Rio de Janeiro , o Espectador Brasileiro e o Almanaque dos negociantes e, no Recife, o Diário de Pernambuco . logo depois foram criados os cartazes , as bulas, os panfletos e também as primeiras placas em cores e painéis. No fim do seculo 19 e inicio do seculo 20, as revista eram basicamente por anúncios variados.

As primeiras agências de publicidade brasileiras surgiram em 1914, a Eclética com sede em São Paulo, foi a primeira agência dedicada exclusivamente à publicidade.

As revoluções de 1932 provocaram grandes reviravoltas na economia do Brasil, contudo, apesar da crise, a Revolução de 32 também foi responsável por impulsionar e fortalecer a indústria brasileira. O produto fabricado aqui, finalmente  ganhou mais valor.

Nas palavras do publicitário Aldo Xavier, em depoimento a Ricardo do Ramos no livro do Reclame à comunicação, ‘’ antes disso, afirmar-se de um produto ser nacional era tremendamente pejorativo’’. Mas essa barreira já havia sido quebrada na década de 1920 e, com o surgimento  e a evolução da indústria brasileira, a propaganda também deslanchou .

Na década de 1930, instalou-se no Brasil a primeira sucursal de uma agência estrangeira, a Foreign Power, representada por Armando D’Almeidaque fundou da Inter-Americana. Com os norte-americanos, os profissionais brasileiros aprenderam a fazer ‘’anúncios bonitos, bons layouts e ponto-de-venda bem enfocados ‘’.

Vedetes dos anos 30 e 40 entre o meio de comunicação o radio teve grande importância para a propaganda brasileira. Mas, a partir de 1933, a forma de propaganda pelo radio mudou radicalmente. Surgiram os spots, os programas patrocinados, associados a marcas. A segunda Guerra Mundial foi responsável pela por uma queda no movimento  do mercado publicitário brasileiro.