No final da década de 1940, o crescimento vertiginoso do
setor, impulsionado pelo pós-guerra, exigir um número cada vez maior de
profissionais preparado para atender ás novas exigências do mercado. Criaram-se
então programas de trainees, na
expectativa de preencher os pontos que se abriram nas agencias mais os custo e
o dispêndio de tempo dos profissionais que instruíam os novos contratados ameaçavam
inviabiliza o trabalho.
Esse cenário fez com que os donos de agências partissem para
uma disputa acirrada pelos profissionais mais bem qualificados. Os publicitários
de criação foram alçados à condição de estrelas e seus salários atingirem valores
altíssimos. A situação só começaria a mudar com a função do primeiro curso técnico
de publicidade e propaganda, em outubro de 1951.
Depois de inúmeras pesquisas no Brasil e no exterior, em agências
e universidades, o publicitário e escritor Rodolfo Lima Martensen (1915-1992)
concluiu o projeto da Escola de propaganda, cuja primeira sede foi instalada
nas dependências do Museu de Arte em São Paulo (Masp). Em 1961, quando deixou o
Masp, a instituição mudou sua denominação para Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM), a pioneira no País.
No inicio, o curso durava dois anos, e o currículo continha
disciplinas estritamente técnicas – elementos da propaganda, técnicas de
esboços (layout), arte-final, produção e arte gráfica, redação, rádio, cinema e
televisão, mídia, estatística e pesquisa de mercado e promoção de vendas, por
exemplo. As aulas, em sua maioria praticas, eram complementadas com visitas a veículos
de comunicação (jornais, revistas, emissoras de rádios e televisão), agências, anunciantes
e fornecedores, além de mesas-redondas e seminários
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